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新華網北京1月21日電 題：AI賦能電商，如何叫好又叫座？

新華網 朱家齊

近日，國家網信辦發(fā)布《人工智能擬人化互動服務管理暫行辦法（征求意見稿）》（以下簡稱征求意見稿）并公開征求意見，為該領域發(fā)展劃定基本遵循。在電商場景中，所謂的“擬人化互動服務”既包括通常意義上的數(shù)字人主播、虛擬客服等數(shù)字化形象，也涵蓋智能導購、AI陪聊式營銷等類人際交流服務形態(tài)。

征求意見稿的出臺，堅持健康發(fā)展和依法治理相結合的原則，鼓勵擬人化互動服務創(chuàng)新發(fā)展，對擬人化互動服務實行包容審慎和分類分級監(jiān)管，防止濫用失控。面對AI工具在電商應用中的機遇與挑戰(zhàn)，如何揚長避短，讓AI電商從“叫好”走向“叫座”，需要平臺與商家協(xié)同發(fā)力、久久為功。

AI賦能電商的落地實踐

“去年年底，平臺AI生成直播引流視頻素材供給量首次超過商家人工上傳量。若以單日人工制作一條（成本100元）、AI生成百條素材計算，單日可節(jié)省萬元成本?！倍兑綦娚滔嚓P負責人鄒女士介紹，智能工具的出現(xiàn)讓缺乏營銷資源的小店也能享受AI紅利。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，當前電商平臺推出的AI工具，主要聚焦內容創(chuàng)作與智能營銷兩大領域，商戶通過“數(shù)字人”開展低成本直播、智能客服全天候應答、AI生成商品介紹與營銷話術等方式提升運營效率。

AI+電商讓原本需要專業(yè)技能和人力投入的線上生意，變得可被“數(shù)字員工”分擔

抖音電商相關負責人表示：“相較于頭部主播，中小商家內容曝光能力較弱，而AI工具的作用正是幫助中小商家實現(xiàn)內容批量生產與裂變傳播。”

創(chuàng)意、客服、診斷等工作轉變?yōu)橛葾I輔助

東莞市某飾品廠的沈經理開通AI服務后，僅半個月便成交超4萬單，躍居平臺相關品類榜首。其關鍵在于通過AI捕捉熱門關鍵詞，快速生成高轉化文案，帶動搜索曝光翻倍。

主打本地生活服務的美團，近期升級餐飲門店AI電話接待能力，借助語義識別、對話分析等模型，幫助門店“讀懂”顧客需求。

AI助力餐飲店鋪系統(tǒng)統(tǒng)計30天內顧客高頻咨詢問題（如預訂、排隊、優(yōu)惠等），并給出針對性改進建議

繁榮背后的發(fā)展隱憂

盡管AI+電商發(fā)展勢頭迅猛，但供需錯配、數(shù)據困境、價值失衡等問題也逐漸顯現(xiàn)，成為制約其賦能實體經濟的瓶頸。

非遺竹編從業(yè)者李女士坦言，AI生成非遺產品圖效果失真、物品違和，想調整參數(shù)卻找不到門道，而相關培訓課程要么收費，要么耗時過長，她和老伴無暇學習。

“AI創(chuàng)作優(yōu)化多為熱門關鍵詞堆砌，對于深耕差異化供給的小店而言，仍需手動撰寫標題、拍攝實拍圖?！闭憬贾莩鮿?chuàng)服飾商家張先生表示，“AI會逐漸拉平各品牌內容水平，單條爆款價值大幅降低?！?/p>

1688平臺數(shù)據顯示，其110多萬商家中78%為中小商戶，普遍缺乏專業(yè)運營團隊。頭部1萬名商家AI全托管授權率達40%，中小商戶滲透率僅15%，呈現(xiàn)“認知熱與落地冷”的反差。本應是中小商戶“突圍工具”的AI，卻因使用門檻、成本壓力等因素，進一步加劇了頭部與中小商戶差距。

AI模型效果高度依賴數(shù)據質量，缺乏優(yōu)質數(shù)據支撐的智能系統(tǒng)，輸出結果往往空洞無價值。而中小企業(yè)普遍缺乏數(shù)據積累能力，導致AI工具難以發(fā)揮最大效用。

AI賦能商家數(shù)字化選品入口

“數(shù)據零散且多為手工記錄的訂單、庫存信息，未形成結構化數(shù)據資產，無法與‘生意模型’有效對接?！睆V東中山商家林先生以AI選品功能為例指出，由于自身銷售數(shù)據有限，AI無法精準捕捉市場需求，推薦的新品款式與目標客群脫節(jié)，導致開款成功率偏低。

此外，AI工具的效益多體現(xiàn)在內容批量生產、觸達效率提升上，短期內難以看到確定性收益?！?025中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示，去年廣告主對營銷投流的積極態(tài)度比例下降14%，而營銷帶動增長的預期已從2021年的17%下滑至8%左右。流量成本攀升與增長預期低迷的雙重壓力，迫使中小商家更想要精準的轉化率。

廊坊某女裝品牌的朱經理表示，許多線下企業(yè)不缺AI投入的預算和決心，但更愿意為“同城引流”等“即插即用”類產品持續(xù)買單，對于需要長期投放、學習的AI經營工具，他擔心“白忙活”一場。

破解“叫好不叫座”挑戰(zhàn)

過去“酒香也怕巷子深”，如今AI賦能電商讓“對的人”看見“對的貨”，但要讓這份紅利落到自家生意上，仍需從降低使用門檻、規(guī)范行業(yè)發(fā)展等多方面發(fā)力。

1688商家智能負責人表示，平臺需深入企業(yè)一線調研，圍繞真實業(yè)務場景與痛點，量身定制AI解決方案，推動AI能力在業(yè)務環(huán)節(jié)深度落地。

對于商戶自身而言，需理性看待AI工具的價值，避免盲目跟風。中國電子商務協(xié)會副秘書長林智勇在電商AI行業(yè)峰會上表示，商家應根據自身業(yè)務需求與資源狀況選擇合適的AI工具，聚焦核心環(huán)節(jié)效率提升；同時要認識到，AI工具是輔助手段，不能替代人的核心決策與創(chuàng)新能力，應注重人機協(xié)同，讓技術服務于業(yè)務發(fā)展，在創(chuàng)新與合規(guī)之間找到平衡點。

湖南工業(yè)大學馬克思主義學院副教授向漢慶在相關學術會議中提到，需要強化勞動主體實踐地位，激發(fā)創(chuàng)新思維，構建人機協(xié)同的新型勞動范式，在電商領域推動商家從“機械操作”向“創(chuàng)新創(chuàng)造”轉型。

盡管算法在迭代、平臺推廣邏輯在變化，多數(shù)受訪商家仍認可AI工具在生產端的價值?！爸辽偎屛覀儾挥迷偌m結怎么拍素材、找客戶，能把精力放在選款和服務上，這就是最大助力?！敝旖浝肀硎荆澳壳皝砜?，AI+電商還需在個性化推薦精準度、算法可解釋性等方面補齊短板?！?/p>

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